Arbeitgeberimage – Was tun beim Shitstorm?

ShitstormGerade in Zeiten des Fachkräftemangels stehen Unternehmen in der Pflicht, sich sowohl intern als auch extern als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Nur so können sie im Wettbewerb bestehen und langfristig erfolgreich sein. Was aber tun, wenn das Arbeitgeberimage öffentlich an den Pranger gestellt wird und der Shitstorm in den sozialen Netzwerken tobt.

Beim Kauf von Produkten sind Bewertungen und Erfahrungsberichte oftmals ein ausschlaggebendes Kriterium. Nichts anderes gilt für den Arbeitgeber. Äußert sich beispielsweise ein Mitarbeiter öffentlich kritisch über seinen Arbeitgeber, so kann dies schnell eine Negativwelle lostreten. „Gerät ein Unternehmen in die Kritik, verbreiten sich die negativen Meldungen heutzutage wie ein Lauffeuer.“ so Dr. Wieland Mänken, Geschäftsführer von der Employer-Branding-Beratung Wertekern. „Neben der medialen Berichterstattung sorgen Social Media für Reichweite und Transparenz – und das noch deutlich nachhaltiger. Denn Kommentare und Bewertungen von Usern werden als äußerst authentisch und glaubwürdig wahrgenommen“, ergänzt Mänken. Hier ist es sinnvoll, gezielt zu kommentieren. Selbst bei Negativäußerungen von ehemaligen Mitarbeitern sind sachliche, wohlwollende Kommentierungen wichtig, auch wenn die oft im Zorn formulierten Aussagen ehemaliger Mitarbeiter inzwischen auch von der Öffentlichkeit stark relativiert werden.

Vertrauen wiederherstellen

Öffentlich angeklagte Unternehmen sollten sich zunächst immer fragen, welche internen Maßnahmen sie ergreifen sollten, um das Vertrauen der Zielgruppen wiederherzustellen und auch in den eigenen Reihen Fürsprecher, sogenannte Markenbotschafter, zu gewinnen. Im zweiten Schritt gilt es, die Optimierungen systematisch nach außen zu tragen, getreu dem Motto: Tue Gutes und rede darüber. „Das Image eines ‚schlechten Arbeitgebers’ wieder loszuwerden, bedarf kontinuierlicher Markenpflege, gezielter Kommunikation und vor allem langen Atem.“ erklärt der promovierte Mediziner.

Nur die wenigsten Unternehmen sind mit dem schlichten Aussitzen eines Shitstorms oder der „Salamitaktik“ langfristig erfolgreich. Überlässt man die sozialen Medien ausschließlich den Kritikern, kann dies mitunter schwerwiegende Imageschäden nach sich ziehen, welche die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und das Vertrauen in den Arbeitgeber nachhaltig negativ beeinflussen. Auch hier gilt: das Internet vergisst nichts.

Das bedeutet allerdings nicht, auf jede Kritik ungefiltert einzugehen und munter darauf los zu kommunizieren. Vielmehr geht es darum, mit einer durchdachten Kommunikationsstrategie die Kontrolle im Unternehmen zu halten und die Leitplanken der interaktiven Kommunikation mit den Usern vorzugeben. In den meisten Fällen können nur so größere Imageschäden abgewendet werden. Dabei gibt Mänken zu bedenken: „Ein Unternehmen, das als Arbeitgeber in die Kritik gerät, hat oft ein schweres Los gezogen. Die Vorwürfe sind nachhaltig, brennen sich oft langfristig in den Köpfen möglicher Bewerber ein und breiten sich zum Teil auf ganze Branchen aus.“

Burger King geht mit gutem Beispiel voran

Mitarbeiter bekämen fragwürdige Arbeitsverträge, arbeiten zu niedrigem Lohn ohne jegliche Zulagen und die Arbeitsbedingungen sind zum Teil sehr bedenklich, hieß es in der Presse, nachdem das RTL Format „Team Wallraff“ im April 2014 über die schlechten Arbeitsbedingungen bei Burger King berichtete.

Die Fast-Food-Kette reagierte schnell und zeigte sich offen und authentisch: Nur einen Tag nach Veröffentlichung der Vorwürfe entschuldigte sich das Unternehmen auf Facebook. Es folgten klare Botschaften auf der Unternehmenswebseite, Testimonial-Anzeigen in reichweitenstarken Tageszeitungen sowie eine „Bürgerstunde“ auf Facebook, in der die Kunden Antworten auf ihre Fragen erhielten. Burger King legte Zahlen und Fakten offen, trennte sich von verantwortlichen Franchisenehmern und sicherte glaubwürdig zu, die aufgeworfenen Probleme aktiv anzugehen. Deutschlandchef Andreas Bork war ein wichtiger Akteur in der Krisen-Kommunikation: Er entschuldigte sich in einer Video-Botschaft öffentlich. Allerdings nicht mit auswendig gelernten PR-Floskeln, sondern mit Einsicht und Veränderungswillen. Er war greifbar für Journalisten, gab Interviews und lud Kunden ein, sich von den tatsächlichen Bedingungen vor Ort zu überzeugen.

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Aus aktuellem Anlass, hier die neuste Entwicklung im Burger-King-Fall:
www.burgerking.de oder als Video auf www.facebook.com/BurgerKing.Deutschland

 

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