Abgrenzung und Definition – Employer Branding vs. Personalmarketing

Employer-Branding-vs.-PersonalmarketingDie eigene Arbeitgebermarke entwickeln, sich attraktiv als Arbeitgeber positionieren, bestehende Mitarbeiter binden und neue Mitarbeiter gewinnen.
Vor diese Aufgaben werden Personaler derzeit häufig gestellt. Im War for Talents – dem Kampf um die besten Talente – gelten Employer Branding und Personalmarketing mittlerweile als das A und O zum Erfolg.

Doch wie hängen diese Begriffe zusammen und wie grenzen sie sich voneinander ab?

Employer Branding

In der Wissenschaft tummelt sich mittlerweile eine Vielzahl von Definitionen rund um den Begriff Employer Branding.
Eine sowohl in der Fachliteratur als auch im unternehmerischen Kontext häufig verwendete Erklärung, ist die der DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie) und lautet in etwa wie folgt:

Employer Branding ist die interne und externe Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber.
Kern des Employer Brandings ist immer eine aus Unternehmensmarke abgeleitete Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages ab. Mittelbar steigert Employer Branding außerdem Geschäftsergebnis sowie Markenwert.

Personalmarketing

Dem ergänzend kann das Personalmarketing als die „Vermarktung des Arbeitgebers und seiner Angebote“ angesehen werden.

Die Mehrzahl der Unternehmen bezeichnet mit Personalmarketing externe Aktivitäten, also die Bespielung der Arbeitsmärkte mit Instrumenten des Marketings. Solche Instrumente können fünf zentralen Kommunikationsdisziplinen zugeordnet werden:

  1. Klassik: Maßnahmen der klassischen Werbung im analogen Raum, zum Beispiel Anzeigen, TV, Radio, Plakate, Ambientmedien.
  2. Digital: Umfasste früher das klassische Onlinemarketing. Heute zählen zusätzlich alle Maßnahmen im digitalen Raum, zum Beispiel mobile Anwendungen (Apps), Games, Banner, aber auch Social Media zu dieser Kategorie.
  3. Dialog: Maßnahmen der direkten Ansprache und Beziehungspflege (hier verschwimmen die Grenzen zwischen dem analogen – also dem klassischen – und dem digitalen Raum), zum Beispiel Direktwerbung, Social Media, Telesales.
  4. Live: Beschränkte sich früher auf das klassische Event- und Veranstaltungsmarketing und umfasst heute auch die Inszenierung von Markenerlebnissen, zum Beispiel Erlebniswelten, Messen, Firmenveranstaltungen.
  5. Public Relations: Beinhaltet Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying und Networking mit meinungsbildenden Instanzen.

Das Employer Brand Management beschäftigt sich damit, diese Instrumente so zu koordinieren, dass sie systematisch die Entwicklung der Arbeitgebermarke unterstützen.

Auf den Punkt gebracht bedeutet das: Personalmarketing stellt ein Bündel an operativen Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität und gezielten Ansprache potenzieller Bewerbergruppen. Das Employer Branding hat die Funktion einer übergeordneten Strategie, nach der sich alle nach innen und außen kommunizierenden Abteilungen ausrichten. Beide mit dem gemeinsamen Ziel, eine einheitliche, attraktive Arbeitgebermarke zu positionieren.

 

Quellen:
DEBA (Deutsche Employer Branding Akademie), Fassung vom 14. April 2007

Wolfgang R. Kriegler, Praxishandbuch Employer Branding – Mit starker Marke zum attraktiven Arbeitgeber werden, Verlag: Haufe, 1. Auflage, 2012

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