Führt Ihre Mitarbeiterzeitschrift zum Ziel?

MitarbeiterzeitschriftDie Mitarbeiterzeitschrift gilt als die Königin der Unternehmenskommunikation. Um diesen Titel zu verdienen, muss sie allerdings eine Reihe von Kriterien erfüllen.

Die Mitarbeiterzeitschrift als Traditionsmedium der Unternehmenskommunikation ist mittlerweile über 100 Jahre alt und weit verbreitet. Laut Branchenverband Deutsche Gesellschaft für Public Relations e. V. (DPRG) gibt es etwa 2.000 Mitarbeiterzeitschriften in Deutschland.

Die Realisation einer Mitarbeiterzeitschrift kostet jedoch Arbeit und Geld. „Dieser Aufwand muss sich lohnen“, so Dirk Maertens, Medienkonzeption & -realisation Wertekern, der die Mitarbeiterzeitschrift als wichtiges Führungsinstrument sieht, vorausgesetzt, sie ist gut gemacht. „Denn eine Mitarbeiterzeitschrift sollte klare, strategische Ziele verfolgen. Neben reiner Information können dies Integration, Identifikation, Motivation und damit letztlich eine stärkere Bindung ans Unternehmen sein“, betont Maertens. Damit sie das auch wirklich leistet und ihr Potenzial nicht verpufft, gilt es einige Grundsätze zu beachten.

Das Fundament einer erfolgreichen Mitarbeiterzeitschrift bildet eine Konzeption, die inhaltliche, grafische und möglichst auch organisatorische Vorgaben festschreibt. „Schließlich müssen alle, die an diesem Medium mitwirken, wissen, warum und wie es gemacht wird. Wer kein klar formuliertes Ziel hat, kann es auch nicht verfolgen“, so Maertens weiter. Dies setzt wiederum „proaktive Arbeit“ voraus, statt der reinen, unreflektierten Verwaltung dessen, was mehr oder weniger zufällig auf dem Schreibtisch landet.

Individuell und authentisch

„Es gilt nicht nur umfassende Informationen aus allen relevanten Bereichen sicherzustellen, sondern auch die richtigen Botschaften, rational wie emotional, zu vermitteln“, erklärt Maertens. Diese Botschaften werden durch Inhalte, aber ebenso durch das äußere Erscheinungsbild gesendet. Hier ist Fingerspitzengefühl gefragt: „Die MAZ sollte eine gewisse Wertigkeit haben, aber auch nicht zu ‚clean’ und dadurch unpersönlich wirken. Schließlich ist sie kein Werbemittel. Eine sehr aufwändige Aufmachung kann auch dann contraproduktiv sein, wenn sie verschwenderisch wirkt, schlechtestenfalls mit Sparmaßnahmen im Unternehmen einhergeht“, gibt Maertens zu bedenken. Auch andere Formalia wie ein angemessener Umfang bei angemessenen und vor allem regelmäßigen und pünktlichen Erscheinungsterminen setzen Signale.

Inhaltlich sollte eine Mitarbeiterzeitschrift einen guten Themenmix und variierende journalistische Stilformen – von der Reportage über Porträts und Meldungen bis zum Interview – bieten und ebenso informativ wie unterhaltsam sein. Hierbei zählt eine leicht verständliche und lebendige Schreibe, bei der Mitarbeiter möglichst immer wieder mit Originalton zu Wort kommen. Auch die Kommunikationsrichtung spielt eine wichtige Rolle. „Ist diese ausschließlich Top-down, entsteht schnell der Eindruck eines Verlautbarungsorgans der Geschäftsführung“, so Maertens. „Authentischer sind Kommentierungen durch Mitarbeiter aus allen Unternehmenshierarchien – die sich möglichst noch zahlreich im Bild wiederfinden.“ Denn auch Bilder – insbesondere von den Kollegen – vermitteln Authentizität und Akzeptanz, sagen oft mehr als tausend Worte. Außerdem schaffen sie es erwiesenermaßen am besten, das Interesse des Lesers zu wecken und ihn in einen Beitrag zu ziehen.

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