Facebook, Xing, Twitter und Co – Herausforderungen von Social Media im Employer Branding

Social MediaIm Zuge der Web 2.0-Euphorie haben sich soziale Netzwerke, wie Facebook, Twitter, Xing oder Youtube in starkem Maße in unserem Privatleben etabliert und sind nun fast nicht mehr wegzudenken. Für Unternehmen gelten sie heutzutage als ein wichtiges Instrument, um unter anderem das eigene Arbeitgeberimage nach außen zu transportieren: Onlineauftritte geben im digitalen Zeitalter umfassenden Einblick in das Arbeitgeberprofil und können so maßgebend für die Positionierung der Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber sein.

Der Branchenverband BITKOM vermerkt, dass mittlerweile 91 Prozent der 14- bis 29-jährigen deutschen Internetnutzer in mindestens einem sozialen Netzwerk ein Profil besitzen. Für den HR-Bereich ergibt sich hierdurch, dass gerade bei der Gewinnung neuer Arbeitskräfte aus der sogenannten „Generation Y“ (geboren nach 1980) Unternehmen gut damit beraten sind, auf den entsprechenden Plattformen aktiv um die Gunst der Young Professionals zu werben und sich in den geeigneten Foren einen Namen zu machen.

Unternehmenslogo und –profil sind schnell dem Firmenaccount hinzugefügt. Doch Vorsicht, ein Firmenprofil sollte keinesfalls ins Blaue hinein erstellt werden. Folgende Aspekte gilt es, im Vorfeld zu definieren:

 1.    Zielsetzung und Content-Strategie

Zunächst muss geklärt werden, welche Kommunikationsziele mit den Onlineaktivitäten verfolgt werden und welche Zielgruppe hierdurch angesprochen werden soll. Dementsprechend wird der passende Kanal gewählt und die Content-Strategie entwickelt. Die Inhalte müssen so generiert und aufbereitet sein, dass sie für potenzielle Bewerber und/oder Mitarbeiter relevant und interessant sind und die Identifikation mit dem Unternehmen und dessen Zielen fördern.

2.    Aktualität

Social Media bieten die Möglichkeit, die entsprechende Community zeitnah – wenn nicht sogar zeitgleich – zum Geschehen zu erreichen. Das heißt, die Herausforderung für die Unternehmen besteht darin, ihre Profile stets aktuell zu halten, auf Veränderungen auch kurzfristig zu reagieren und den stetigen Austausch mit der Zielgruppe zu pflegen. Die Mitglieder teilen, kommentieren, bewerten die Beiträge untereinander – und dies auch außerhalb der Geschäftszeiten. Daher helfen klare Abstimmungen darüber, wer, wann, wie von Unternehmensseite antwortet. Insbesondere bei großen Unternehmen mit bekannten Produktmarken kann dies schnell zu einem Fulltime-Job werden.

3.    Social-Media-Guidelines

Ohne Richtlinien geht es nicht. Die Social-Media-Guidelines dienen als Leitfaden für die Mitarbeiter des Unternehmens, die in den Netzwerken aktiv sind. Hierin sollte der Arbeitgeber folgende Punkte berücksichtigen:

  • Private Nutzung und Transparenz

Um Sicherheit für beide Seiten zu schaffen, sollte der Arbeitgeber klare Richtlinien kommunizieren, die die zeitliche oder auch allgemeine Nutzung von Social Media am Arbeitsplatz festlegen. Laut Gesetz darf der Mitarbeiter das Internet – ohne ausdrückliche Erlaubnis von Unternehmensseite – nicht privat nutzen. Bekennt sich ein Unternehmen zur offenen Kommunikation um Social Media macht es wenig Sinn, im gleichen Atemzug die Nutzung dieser am Arbeitsplatz zu verbieten. Ein aktives „Mitmachen“ der Mitarbeiter auf dem Unternehmensprofil wäre somit nur schwer zu erreichen. Darüber hinaus sollte verdeutlicht werden, dass jeder Mitarbeiter seine Posts eigenverantwortlich veröffentlicht und daher die Inhalte vorher abzuwägen und zu überprüfen hat.

  • Rechtliche Bedingungen

Natürlich gelten auch beim online Posten, Twittern und Kommentieren Datenschutz, Urherber- und Markenrecht. Mitarbeiter müssen hierauf hingewiesen werden: Informationen, die unter die Verschwiegenheitspflicht fallen, müssen auch im Netz zurückgehalten werden. Teilt ein Mitarbeiter seine individuelle persönliche Meinung, so sollte er dies auch in der Community bekannt machen – etwa durch die Verwendung der ersten Person Singular oder durch eine eindeutige Kennzeichnung des Privatprofils oder -Blogs.

  • Kritik am Unternehmen

Die Meinungsfreiheit erlaubt es jedem, ehrlich nach außen zu kommunizieren, dies umfasst auch kritische Äußerungen an Unternehmen oder Mitarbeitern. Kritische Äußerungen, die den Interessen des Unternehmens widersprechen, dürfen jedoch nicht während der Arbeitszeit öffentlich preisgegeben werden. Beiträge, die gewollt den Ruf des Unternehmens schädigen, Drohungen, Beleidigungen sowie falsche Unterstellung sind grundsätzlich gesetzlich verboten. In den Social-Media-Guidelines können kritische Äußerungen nicht explizit verboten werden. Dennoch sollten die Mitarbeiter definitiv über die rechtliche Lage aufgeklärt werden und die negativen Konsequenzen solcher Aussagen für den Unternehmenserfolg – und letztlich auch für die Mitarbeiter – verdeutlicht bekommen.

  • Fester Ansprechpartner

Um die Online-Aktivitäten gezielt steuern zu können, ist es ratsam, in den Guidelines einen Ansprechpartner für die Mitarbeiter festzulegen. In der Regel ist dies im Rahmen eines spezifischen Karriereprofils ein Vertreter der Personal- und Kommunikationsabteilung des Unternehmens. Bei Unsicherheiten können die Mitarbeiter hier nachfragen und sich sachkundigen Rat verschaffen. So ist gewährleistet, dass Expertise und Know-how des Unternehmens korrekt wiedergegeben werden.

4.    Social-Media-Monitoring

Genauso wie beim „klassischen“ Offline-Marketing sollte auch der Online-Auftritt bezüglich seiner Effizienz gemessen werden: Hierfür werden KPIs definiert, die quantitative Kennzahlen (z.B. Zahl der Follower) gegen qualitative Kennzahlen (z.B. die Relevanz der Follower) abwägen. Diese beziehen sich beispielsweise auf die Aufmerksamkeit, die das Unternehmensprofil erzeugt oder die Teilnahme der Community am Online-Geschehen.

 Fazit: Für den Schritt in die sozialen Medien ist es ratsam, eine unternehmens- und zielgruppenspezifische Strategie zu entwickeln und Richtlinien für die Beteiligung der  Mitarbeiter in den Social-Media-Guidelines festzuhalten. Wenn der Onlineauftritt im Rahmen des Employer Brandings gut durchdacht ist, sprechen die Vorteile für sich: Neben der Steigerung der Markenbekanntheit als Arbeitgeber ermöglichen Social Media den authentischen Einblick in den Arbeitsalltag der Organisation und erlauben dauerhaft den Kontakt auf Augenhöhe zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Bewerbern. Eine einmalige Chance, die unbedingt genutzt werden sollte.

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