Social Media im Unternehmen – Interview mit Dr. Wieland Mänken, Gründer von Wertekern

Dr. Wieland MänkenDr. Wieland Mänken, promovierter Mediziner und seit 30 Jahren Inhaber eines Medienunternehmens, betreute über viele Jahre hinweg zahlreiche namhafte Unternehmen im Bereich innerbetrieblicher Kommunikation und Mitarbeitermotivation. Vor einem Jahr gründete er die Strategieberatung Wertekern, die sich intensiv mit dem Thema Employer Branding auseinandersetzt. Im Interview spricht er von veränderten Kommunikationsstrukturen und zeigt auf, was Social Media mit Employer Branding zu tun hat.

1. Guten Tag Herr Dr. Mänken, was bedeutet Social Media für Sie?
Die sozialen Medien stellen für mich ein herausragendes Informations- und Kommunikationstool dar. Innerhalb kürzester Zeit haben sie sich in unserem privaten und beruflichen Alltag etablieren können und sind mittlerweile ein ganz zentraler Kanal, der den Medienmix der Unternehmen ergänzen sollte. Ich bin beeindruckt von den Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, den veränderten Kommunikationsstrukturen und der Transparenz des Web 2.0.

2. Was kann man sich unter „veränderten Kommunikationsstrukturen“ vorstellen?
Als einen bedeutenden Vorteil der sozialen Medien empfinde ich die Möglichkeit zur direkten Kommunikation mit der eigenen Zielgruppe. Unternehmen können mit Bewerbern, Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern in den unmittelbaren Dialog treten und öffentlich auf Augenhöhe kommunizieren. Das heißt, Informationen werden nicht einseitig von Unternehmen in einen Medienkanal gepusht, hier entstehen Reaktions- und Interaktionsmöglichkeiten von beiden Seiten. Das eröffnet eine völlig neue Kommunikationsebene, die – richtig genutzt – aktiv das Image und infolgedessen das Branding des Unternehmens positiv beeinflussen kann.

3. Welche weiteren Vorteile zieht ein Unternehmen aus Social Media?
Die Liste der Vorteile ist lang. Social Media kommt – sofern es das Unternehmen zulässt – in verschiedenen Bereichen der Organisation zum Tragen. So kann das Marketing neue Produkte bewerben, die HR-Abteilung Mitarbeiter finden und die Bestehenden binden und die PR-Abteilung die Unternehmensneuigkeiten über einen weiteren Kanal streuen. Auch die interne Kommunikation profitiert immer stärker von den Möglichkeiten des Social Web. Über interne Plattformen vernetzen sich die Mitarbeiter untereinander, bearbeiten gemeinsame Projekte und sparen Zeit und Kosten.

4. Und welche Kanäle bieten sich dafür an?
Das ist eine Frage des Blickwinkels und letztendlich der Gesamtstrategie des Unternehmens. Gerade die bekannten Plattformen wie Facebook, Twitter, Xing und YouTube können hervorragend – unter Beachtung der Zielstellung – mit relevanten Content aus verschiedenen Unternehmensbereichen bespielt werden. Das Arbeitgeberbewertungsportal Kununu hat insbesondere im Hinblick auf Employer-Branding-Maßnahmen in den letzten Jahren stark zugelegt.

Letztendlich ist bei der Kanalauswahl immer zu fragen, was das Unternehmen mit den Online-Aktivitäten erreichen möchte und wo die dazugehörige Zielgruppe aktiv anzutreffen ist. Mit einer klar formulierten Strategie, dem richtigen Einsatz von Content und der Nutzung von viralen Effekten bieten alle genannten Kanäle durchaus Potenzial für Branding-Aktivitäten – sei es für Produkte, Dienstleistungen oder aber die Marke „Arbeitgeber“.

5. Sie sprachen bereits mehrfach von Employer Branding. Wie können sich Mitarbeiter bei den Social-Media-Aktivitäten ihres Arbeitgebers einbringen?
Für ein Unternehmen, das im Bereich Social Media aktiv wird, sind die Mitarbeiter ein ganz entscheidender Erfolgsfaktor, insbesondere um das Unternehmen als Arbeitgebermarke attraktiv zu positionieren. Mitarbeiter können und sollten auf den Profilen ihres Arbeitgebers interaktiv mitwirken, kommentieren, liken und eigene Beiträge posten. Sie treten als glaubwürdige Markenbotschafter auf und ermöglichen echte Einblicke aus dem Unternehmensalltag. Nicht zuletzt trägt dieser Aspekt zur Mitarbeiterbindung bei: durch die stärkere Identifikation der Belegschaft mit dem Unternehmen und die Reflexion der unternehmensrelevanten Themen.

6. Kann ein Unternehmen mit Hilfe von Facebook & Co. Personalakquise betreiben?
Natürlich! Zunächst einmal sehe ich den Grundstein einer erfolgreichen Personalakquise in der Definition einer konsistenten Arbeitgebermarke. Diese muss die Attraktivität des Arbeitgebers herausstellen, ihn vom Wettbewerb abheben und die Benefits für die potenziellen Bewerber klar aufzeigen. Aufgrund dieser strategischen Formulierung wird der Content, der in die einzelnen Medienkanäle gestreut werden sollte, sehr viel deutlicher. Social Media sehe ich damit als erfolgreiche Ergänzung des Kommunikationsmix. Die sauber aufgesetzte Karrierewebseite, der Dialog mit potenziellen Bewerbern und bestehenden Mitarbeitern über das Social Web und die Ergänzung durch Stellenausschreibungen auf den Social-Media-Kanälen runden die Personalakquise ab und machen Sie erfolgreich. Im „War for Talents“ müssen Arbeitgeber ehrlich begeistern, und wo geht das besser als auf öffentlichen Plattformen, die den authentischen Dialog zwischen Mitarbeitern, Bewerbern und dem Arbeitgeber fokussieren?

7. Gibt es, neben den von Ihnen genannten Möglichkeiten, Ihrer Meinung nach auch Gründe, die gegen Social-Media-Aktivitäten sprechen?
Meiner Erfahrung nach ist das wohl größte Problem, dass Unternehmen „einfach mal loslegen“. Ohne eine sauber aufgesetzte Strategie, die klar definiert, mit welchen Zielen das Unternehmen im Social Web aktiv wird, welche Zielgruppen erreicht werden sollen und wie der Erfolg der Maßnahmen zu überprüfen ist, ist das Social Media Engagement wenig erfolgversprechend. Das frustriert zum einen die verantwortlichen Mitarbeiter, verwirrt – und schlimmstenfalls verschreckt – aber auch die Zielgruppe, die auf diffuse Botschaften in einer „Ausprobierphase“ trifft. Auch das Fehlen fester Verantwortlichkeiten oder zu lange Reaktionswege durch internen Abstimmungsbedarf schmälern den Erfolg.

8. Denken Sie, dass auch das Thema Datenschutz für Unternehmen ein zu großes Risiko darstellen könnte?
Es ist richtig, sich auch über dieses Thema vor dem Start der Social-Media-Aktivitäten Gedanken zu machen. Datenschutz ist aus zwei Perspektiven wichtig: Zum einen müssen interne Unternehmensdaten geschützt werden, zum anderen die privaten Daten der Mitarbeiter. Hinter der Implementierung von Social Media

verbirgt sich meist ein großes Regelwerk. Deshalb rate ich immer dazu, in einem partizipativen Prozess mit Projektteam, Geschäftsführung und Betriebsrat Social-Media-Guidelines sauber aufzusetzen. Die zu regulierenden Fragestellungen – insbesondere im Hinblick auf den Datenschutz – werden hier festgesetzt, und es wird nicht zuletzt Aufklärungsarbeit bei den Mitarbeitern geleistet.

9. Welche Bedeutung hat Social Media in Zukunft für ein Unternehmen?
Ich denke, dass Social Media in vielen Unternehmen noch immer in den Kinderschuhen steckt und stark an Bedeutung gewinnen wird. Die Firmen haben sich zunächst ausprobiert und mit der Einrichtung eines Profils angefangen, müssen nun aber konsequent und strategisch weiterarbeiten, um erfolgreich zu sein. Die großen Konzerne und Markenartikler haben beeindruckend vorgemacht, wie Social Media funktioniert. KMUs erkennen nun auch ihre Möglichkeiten und ziehen nach. Die Prozesse werden professionalisiert und ich bin überzeugt, dass es den Unternehmen nicht gelingen wird, den Trend ohne einen Wettbewerbsnachteil auszusitzen. Schließlich werden auch die Zielgruppen mit und in den sozialen Medien erwachsen.

10. Haben Sie noch einen letzten Tipp für Unternehmer?
Dazu zunächst drei Gedanken:
Social Media funktioniert – auch ohne das Zutun der Unternehmen. Menschen kommunizieren mittlerweile auf einer Bühne mit Publikum, tauschen Erfahrungen aus, machen ihrer Freude oder ihrer Wut Luft.

Mitarbeiterkommunikation ist ein immer relevanter werdender Bestandteil der externen Kommunikation. Was die Mitarbeiter von ihrem Unternehmen halten, kann dank Social Media nicht nur jeder potenzielle Bewerber lesen, sondern auch jeder Kunde und Mitbewerber.
Das Internet vergisst nichts. Was ein angesäuerter Mitarbeiter heute über sein Unternehmen, dessen Produkte oder seinen Chef postet, können Kunden und High-Potentials auch 2014 noch zur Konkurrenz treiben.
Mein Tipp an Unternehmer:
Übernehmen Sie die Regie für die Social-Media-Bühne und räumen Sie der Mitarbeiterkommunikation den Raum ein, den sie verdient. Lieber heute als morgen.

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